文旅市场剖析：高质量文旅投资离我们另有多远？？磁吸式轨道线条灯

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文旅市场剖析：高质量文旅投资离我们另有多远？

2022-09-08    

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　　文旅投资市场，前路漫漫、道阻且长，遍观当下市场拔头筹者，多是具有产业投资头脑而非财政投资思绪，具有长线运营头脑而非短线投契思绪。2022年是转变频仍、压力陡增的一年，但也是转机最多的一年。中国在这一年人均GDP跨越1万美元，文旅市场在这一年周全进入高质量转型生长阶段。我国文旅行业在自主自强自救的同时，急需深入反思、轻装前行，在转型事后迎来更长周期的高质量生长。

　　前段时间甚嚣尘上的贵州省贫困县独山县400亿元投资爆雷，其中不乏诸多文旅项目。近年来，此类文旅投资爆雷事宜频发，让人不禁要问，这一征象到底是个例，照样有共性特征?到底是文旅市场阶段性生长特点，照样存在深条理问题?又若何解决?

　　因笔者连续关注海内外文旅投资市场生长转变，且耐久从事旅游团体的战略投资及一线运营实操，暂且实验从市场调整、供需错配、政府指导及企业投资几方面举行剖析。

　　看当下：文旅爆雷并非个例

　　现在，市场上文旅项目一再爆雷，除了贵州独山县的水司楼等烂尾项目外，另有安徽黄山潜口镇自驾车营地、河南许昌三国文化产业园、浙江海盐的山水六旗乐园等项目。以上项目都有其配合特点，就是当地标杆项目、投资规模伟大、营收情形不明确、资金链已断裂。

　　《2022中国文旅产业投融资研究讲述》数据显示，在天下总体文旅投资市场1.78万亿元的盘子里，文旅综合体和文旅小镇占比90.34%，平均项目投资额80亿元。现在爆雷的项目也多以文旅综合体和文旅小镇为主，其影响甚为深远。

　　其一，立项伊始被赋予诸多期望的文旅项目爆雷，将阻碍旅游业高质量、可连续生长，对后续同类项目的立项、投资、融资、招商等带来诸多晦气影响;其二，文旅项目的爆雷，将极大地影响地方债务的良性循环及财政收支平衡。其三，爆雷项目多是几年前立项，那时的市场环境与金融条件相对宽松，项目的立项评估多较为乐观。但随着经济周期调整，未来是否另有更多文旅项目爆雷，是否会引发系统性风险，值得从业者深思。

　　探原由：多方入场 市场缺位

　　政府迫切、企业盲目、市场疯狂，是造成文旅爆雷的外面缘故原由。近年来，一边是各地政府靠山的城投公司如雨后春笋般注册确立，纷纷通过融资举债投资文旅项目;另一边是各路地产企业借种种名义，纷纷杀入文旅地产市场，圈地投资。主官要政绩、房企要土地、旅企要资源，唯独缺失了市场。

　　深究此类项目，不难发现其配合点：在政府层面，急于希望通过大项目扭转区域生长面目，选择的项目投资规模、市场影响力越大越好;在企业层面，急于捉住政策盈利，通过大项目抢占资源，尔后分块切割招商引资，做平台分包和资源、资产溢价的生意;在设计及设计方面，为了迎合地方政府兴趣和企业开发需要，忽视目的地所处生长阶段、客源定位及旅游生长作用，盲目贪大叱责，什么项目盛行谋划什么、什么业态全设计什么。

图片泉源中国文化报

　　此类项目往往由于投资体量大、项目业态庞大、谋划创意要求高，或者在建设历程中因融资环境恶化导致资金链断裂，或者在开业后因谋划定位错误及运营操盘不佳导致开业即停业。前者如独山县，罔顾地方生长现实及基础客源、区位等劣势条件，将主问题的地度假项目建设在国家级贫困县，这显著是政府为求跨越式生长过于迫切，设计设计单元缺乏职业底线，造成的项目立项决议失误;后者如新华联铜官窑古镇项目，开业后网上差评连连，同质化产物和文化创意缺位频遭吐槽。

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　　深剖析：指导与运营错位

　　需求转变、产物错配、指导失察、运营缺位，是文旅投资泡沫不停增多的深条理缘故原由。

　　经济转型、供需转变已是市场常态。我国社会经济正在从高速生长阶段向高质量生长阶段转轨，经济周期也进入调整期。同时，中美商业战、新冠肺炎疫情等大环境转变、长周期调整及黑天鹅等小概率事宜频发，导致了文旅市场的供需两侧发生了基个性的转变。

　　其一，需求理性分层，主题多元细化。2022年，我国人均GDP已跨越1万美元，文旅市场逐渐从“旅行旅游+休闲度假”，向“品质旅行+主题休闲度假”偏向转型，进而激活了更为细化的体育、康养、研学等主题市场和更为多元的产业链生长。虽然有富足群体崛起带来的消费利好与市场生长预期，但由于我国正逐渐进入后高速生长阶段，且天下政治经济形势不晴朗，参考日本、韩国同期生长履历，旅游消费需求将逐渐趋于理性、郑重，消费分层化、消费理性成熟化、不盲目追求潮水及品牌等趋势将更为显著。

上海豫园 图片泉源上海范儿

　　其二，产物错配，供应失衡。遍观我国3万家境区景点和在开发的文旅项目，现在总体上以旅行型项目和功效型产物居多，前者占比跨越80%，且多存在休闲较少、旅行较多，功效居多、文化稀薄的征象。随着消费型社会、体验经济的到来，游客对审美体验、知识获取、文化消费、互动介入等精神文化体验需求逐渐增多，当下市场上文化主题体验型产物不足问题日渐凸显。现在市场上，不管是文旅小镇照样文旅综合体，其项目组成多为主题游乐吸引、商街餐饮组合、度假旅店、住宅配套。其中称之为文化旅游产物的，多以种种主题游乐项目凑数，以功效型产物堆砌为主。这类项目往往同质化严重，越是高科技、重投资的项目，镌汰得越快。

　　其三，指导失察与运营缺位。《2022中国文旅产业投融资研究讲述》数据显示，仅在文旅特色小镇投资领域，在已披露的91个签约或已开工的项目中，地产企业占总投资金额7295.96亿元的60%。基于以上情形综合判断，我国文旅市场泡沫严重，未来还存在区域大项目延续爆雷可能。同时，文旅市场也存在二八定律，即市场结构中，知足基础品质完善、主题体验优越的休闲度假产物不足20%;运营主体中，能运营、擅谋划、懂投资的优质运营主体不足20%;文旅项目中，高产物质量、高游客知足与高经济效益的文旅项目不足20%。

　　谈对策：各安其位 各办其事

　　既然存在需求错配、供应失衡、指导与运营错位问题，那应若何破题呢?系统解决文旅泡沫，需要各安其位、各办其事，政府不越位、企业更专业、羁系不缺位。

　　1、从政府角度，需要做好区域生长定位、产业指导政策的统筹设计及基础服务产物品质提升事情，做到到位不越位。

　　旅游市场生长与社会经济生长阶段息息相关，差异目的地的客源消费能力、区位条件、基础配套、旅游产业定位、文化与自然资源基础各不相同。这就需要政府明确自身旅游产业在区域综合生长中的定位，有序指导市场主体的旅游项目。在此历程中，政府要“到位”做好资源梳理、偏向定位、产业指导政策和全域旅游服务产物品质提升，而不要“越位”干预旅游项目的谋划破题、设计设计、投资决议等。

　　2、从企业角度，需要做好市场研判、差异化补位，以及项目谋划、科学统筹开发及运营资源等事情。

　　未来的文旅开发是综合型运营项目，多是“文旅+”或“+文旅”的综合工程。因此，企业自身要摒弃纯粹的占山为王资源开发头脑和搭建平台招商引资思绪，而是要依托各自企业的焦点产物谋划、设计、运营能力，以形成拥有自身焦点手艺、团队和案例履历的焦点竞争力，同时附加未来多元“刚需”业态运营的组合模式。但若是自身不具备以上及类似的运营能力，只想依托资源和搭建平台，生怕很难忽悠市场偕行介入。

　　3、从羁系角度，需要在项目立项审批、融资风险控制、建设及项目升级方面，举行需要的项目羁系。

　　文旅项目的开发一样平常具有长周期、大影响、收效慢、动员大等特点。在项目的立项阶段，需要上级羁系部门及相关专业人士综合研判，不要被企业忽悠，也不要被地方政府盲目乐观情绪影响。同时，也需要在项目推进的要害节点，凭证原定所需到位的资源及预期完成的义务，对项目的融资、投资、建设、运营风险举行提前预判，防止发生区域连锁反映。文旅项目的羁系，绝不是立项后就一帆风顺不需介入了，适时的跟进、协调资源、监控风险，但不干预主体开发是羁系的需要措施。

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